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导火索来自一份公告_水产快讯,能否摆脱饲料竞

近日,海大集团华南二区分别在广州增城、惠州博罗、潼湖沥林等地组织了一场声势浩大的网箱对比试验结果公布活动,同时邀请周边养殖户、经...
近日,海大集团华南二区分别在广州增城、惠州博罗、潼湖沥林等地组织了一场声势浩大的网箱对比试验结果公布活动,同时邀请周边养殖户、经销商来到现场共同见证对比结果,并即时在微信朋友圈发布测试结果。这是一场以养殖数据为基础的事件营销活动。

RMB娱乐,发布时间:2015/9/11 8:26:01 来源:农财宝典 编辑:黄姗 RMB娱乐平台首页 1我来说两句 RMB娱乐平台首页 2 核心提示RMB娱乐平台首页,:近日,海大集团华南二区在广惠地区策划的网箱对比营销活动掀起了一场大范围的舆论争议:有人说海大此举得罪了整个行业引起公愤,不是优秀公司的所为;也有人说海大此举成功了 中国水产门户网报道

7月5日,惠州潼湖一带出现由某部队潼湖农副业基地签发的“全面停止有偿服务公告”,波及鱼塘水面近3万亩

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近日,海大集团华南二区在广惠地区策划的网箱对比营销活动掀起了一场大范围的舆论争议:有人说海大此举得罪了整个行业引起公愤,不是优秀公司的所为;也有人说海大此举成功了,至少能引导浮躁的行业回归到产品质量上来。

RMB娱乐城,文/图水产前沿唐东东

海大华南二区副总经理罗蕗告诉《农财宝典》记者,这两年饲料促销活动五花八门,尤其是惠州地区,从一吨送5包甚至8包的现象都非常普遍,在这样非常规的竞争环境下,作为在当地市场占有率最高的海大如何指导养殖户辨别饲料质量非常关键。

抛开争议和成见,正所谓枪打出头鸟,站在水产饲料发展的角度看,为何此时此刻会发生海大制造的大规模网箱对比营销活动?

在惠州潼湖、沥林市场做了6年饲料业务,惠州市澳华饲料有限公司大区经理鄢一禾第一次感受到了市场的剧变。据他介绍,目前当地市场养殖户、经销商、饲料厂家三方出现信任危机,导火索则是源自一份公告。
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全面停止有偿服务公告

这种以产品测评为主要手段,并辅助移动互联网传播的营销活动,在获得行业普遍关注的同时,也迎来了前所未有的争议。虽然海大对比的对手使用tw、ah、dbn这些隐晦的字母代替,但是组织业务员、经销商进行朋友圈转发传播。所以涉及到对比的三大厂家分别进行反击,均指责海大的作法存在猫腻,自编自导没有公信力,尤其是惠州通威业务团队,率先在朋友圈进行大规模反击,接着惠州澳华也在朋友圈进行转发回复,后来其他同行也跟上,这场由海大搞起的网箱对比营销活动,引起业内强烈反响。

我国水产饲料走过30多年的历史,从物质短缺年代的供不应求到现在的产能过剩时代,尤其是行业发展减缓时,畜牧军团的加入,水产饲料开始步入白热化竞争阶段;产能过剩,竞争升级,从而引来价格战,特别是今年,华南水产料掀起了罕见的集体价格战,尤其是惠州地区的价格战最惨烈,从一吨5包到一吨10包,从鸭料到鱼料;昨日海大鸭料又宣布降价,惠州就是海大鸭料的主战场。

7月5日,惠州潼湖一带出现由某部队潼湖农副业基地签发的“全面停止有偿服务公告”,声称:潼湖基地所辖土地权属归中国人民解放军。根据中央军委军发【2016】58号文件精神,全军将全面停止一切有偿服务,基地辖区内所有租赁项目全面停止有偿服务生产。其中,合同未到期的农产品加工企业和个人应全力支持军队改革,积极配合基地全面签订停止有偿服务协议。对拒不落实政策、方针的农产品加工企业和个人,将通过法律途径终止合同。

“澳华坚持‘正’文化,绝对不弄虚作假,实实在在做好饲料产品,帮助客户创造更大的价值,任何歪门邪道只能骗一时,骗不了一世。”对此,澳华集团副总裁许愿斌回复,作为高端饲料开创并引领者,澳华的饲料质量有口皆碑,经得起市场考验,最近几年澳华持续翻倍跨越增长就是最好的证明;我们不愿参与这种无聊的争辩,专心做好产品。

为什么这么高调?

意味着,当地近3万亩部队所辖的鱼塘租赁方式将出现调整,但具体的调整截止时间和未来的合作方式还未在公告中提及,坊间传言可能会在年底落实,然后交给企业或其他集体来管理鱼塘,再由其转租给养殖户,也就是部队不再直接对接养殖户。当地养殖户以浙江人和广东高州人等外地人为主,因生计可能受到影响,他们面临缺乏安全感的境地,市场由此产生了系列连锁变化。

罗蕗则认为,海大这场网箱对比的过程和结果绝对可观、公平、公正。因为在相同条件下,全部由养殖户把控,而且饲料投喂量相同,事实交给市场评判。

由此可见,海大选择在惠州地区进行网箱对比实验,就是在这样惨烈的竞争环境中引导市场从关注价格到关注产品的质量上。何况这几年海大和通威在惠州市场的狭路相逢,争锋针对,营销手段犹如八仙过海各显神通。近年由于澳华和大北农的介入,两家巨头更是先后制造爆点营销和事件营销,将竞争推向高峰。

其一,养殖户因鱼塘租赁可能出现调整而缺乏安全感,“如果租不到鱼塘,很多养殖户的生计难维持。”鄢一禾说。其二,因之前市场比较好做,经销商大多以赊欠为主,据悉不少经销商的年放款量大几百万甚至更多,多年经营积累的利润几乎又全部投入到对养殖户的赊欠中,一旦养殖户群体出现不稳定,则面临欠款收不回来的可能。现在经销商开始收紧,一些鱼料月销量上500吨的经销商大多同比销量下滑30%-40%,甚至有高达50%。同时,部分养殖户盈利水平偏低,养殖利润勉强能维持生计,现在担心鱼塘哪一天没有了,对于欠款是能拖就拖,甚至欠款多了之后有点不想还。其三,有主流饲料企业在销量下滑后出现直接做订制料对接养殖户的举措,加剧了经销商的不安情绪。

据悉,华南二区组织这场网箱对比系列活动已经将近两个月,分别针对在当地市场占有率最高的三个对手,并于8月23日已经率先公布第一批测试结果,截止9月6日已经公布第三批测试结果。经过网箱测试结果后,近期华南二区还将在增城、博罗、潼湖等地组织多场会议,系统性向养殖户和经销商总结公布一系列的网箱对比结果。

之前水产竞争较为初级甚至落后,企业的竞争环境相对宽松;海大网箱对比的背后,是产能过剩时代,倒逼行企业不仅营销创新,技术更要革新;饲料企业五花八门的营销策略,是竞争加剧在市场层面的体现。

潼湖市场接下来会如何变化?暂时还不能定论,不过现在市场正呈现以下两大现象。

这起事件争议的起因在于,此次对比试验所涉及的饲料企业,对测评的公信力和科学性提出了极大的质疑。抛开产品的优劣、对比试验结果有效与否、涉事企业的动机等等问题不谈,在营销手段不断升级的背景下,如何确保营销活动的公信力以及在激烈的市场竞争中怎样处理同业关系,确是值得思考的深层次问题。

从海大的角度看,经过调整后蓄势待发,薛华的目标2017年饲料销量突破1000万吨,今年则要700万吨,所以每个片区和子公司面临巨大的业绩压力,所以今年海大在今年市场上的表现异常高调,掀起一轮又一轮的降价潮不说,各种会议、实证对比更是剑指各个对手;今年上半年海大饲料销量262万吨,同比增长13%;但距离今年要700万吨目标还有很大距离,所以也不难理解海大这么打动干戈地抢占市场。

其一,料企竞争同质化

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争议的根源是什么?

尽管过去是部队直接对接养殖户,但是也不提供租赁合同。“虽然原则上只要养殖户交租,就一直会给你养,但是没有承包合同,养殖户也不稳心,不敢做长期规划,都是能养一年算一年。”原在潼湖、沥林从事饲料经销业务的张强(现为广州希望饲料有限公司产业支持部负责人)反映称。

公信力是怎样获得的?

饲料属于生产资料,动物营养和饲料配方的核心技术进步发生在上个世纪末和这个实际初。目前,整个水产饲料行业同质化已经成为难以避免的痛点。海大这次对比试验之所以引起轩然大波,归根到底是目前饲料行业产品同质化程度过重。

而养殖户不做长期规划,容易发生逐利行为,比如谁有好处就用谁的料。“饲料厂想在潼湖市场增量很简单,基本上砸钱就有,但不砸了可能就没有了。”某饲料集团企业惠州公司负责人称。另外,惠州的水产料市场非常集中,潼湖镇、沥林镇、马安镇、水口镇、博罗等五个市场占了总量的八九成,不像在珠三角市场丢掉一个镇级市场对企业的影响程度不大,而在惠州是要伤元气,因此饲料企业“输不起”。加上养殖群体内部交换信息顺畅,饲料企业进行市场营销时往往面临两难——要么“出血”针对整个市场给政策,要么就不给,但是这样容易被竞争对手抢去,“伤身”。所以,饲料企业只要想做潼湖市场就难免会陷进去,且市场动作都相对一致,大家都不会松懈,也就是竞争明显趋于同质化。

互联网的普及和自媒体的发展,为企业的市场营销创意提供了展示平台。通过网络,一个事件或者一个话题通过合理的策划,可以更轻松地传播并引起关注,成功的事件营销案例层出不穷。不可否认,海大此次策划和发布产品对比测评的创新意识是值得肯定的。用数据说话,也将成为未来产品营销的趋势。

指名道姓式的对比,将竞争陷入一种碾压式的贴身肉搏。反观其他行业,这种产品性能对比很常见,但并没有引起大波澜。这是因为,各自产品定位、卖点、价格等方面存在极大差异,营销的关注点较多元。例如汽车行业,同样价位的suv,各个品牌在目标客户群的划分非常细,分众化的产品定位规避了你死我活式的碾压式竞争。

在这种竞争环境下,饲料市场出现两大特点:其一是高促销,有业者称2011年时主流企业一年就搞两次促销,每次持续一个月,膨化料一吨送2包,颗粒料一吨送1包;而去年主流企业已经开始膨化料全年一吨送2包,颗粒料一吨送一包,中间还有3个月时间膨化料一吨送4包,以及还送动保产品等。“以前有很多小厂搞促销很厉害,但大厂基本上不怎么受影响,因为最根本的是养殖户认可品牌饲料的价值。现在为什么大厂主导高促销来吸引客户,可能还是其饲料产品体现不出明显的优势。”某饲料企业在潼湖的负责人说。其二是档次多样化,膨化料90-130元/包甚至150元/包都有,迎合了养殖户的不同需求和满足了企业竞争需要,但另一方面透露出饲料企业对市场进行价值教育的导向不明显。

然而,任何一个营销活动,要获得市场的认可,增进企业知名度的同时,使美誉度得到提升,有两个观点提请注意:

数据说话能否避免低水平肉搏?

其二,同质化下的破局方式

其一,一个优秀的营销策划,一定时刻“以客户为中心”,关注客户胜过关注对手,引发客户的共鸣,唤醒客户沉睡的认知,是营销的终极目的。

实证营销在农牧行业已经不新鲜。畜禽行业,之前双胞胎掀起的“称重实验”,现在也渐渐冷落。因为产品差异化的问题不解决,任何方式的营销都有可能被复制,师夷长技以制夷,会陷入同样的肉搏战境地。海大网箱对比在程序和公信力上的瑕疵,也有可能会使竞争失去客观标准,落入企业自说自话的营销迷局。

去年,潼湖、沥林市场上A、B两大主流饲料企业的销量仍占了市场总量的过半份额,而新进入者不断涌现,他们该如何或者正在以什么方式破局?

其二,优秀的创意需要落地,过程往往比动机和结果更重要。

海大内部认为,越是同质化时代,越要用数据说话,尤其是水产领域,这一板块仍然是空白,至少没有任何一家企业进行公开大规模的进行数据对比。从海大这两年在中山、珠海、肇庆等地大规模推广百容草鱼苗同塘对比,到海鲈市场进行五花八门的数据总结对比,再到如今的网箱对比,海大这两年将实证和数据营销用到了极致。从主动营销和创新营销的角度,这一思路是正确的,也是卓有成效的。

首先看看A、B两个厂家是怎么成长起来的。据知情人士介绍,在总量约6万吨水产料的潼湖、沥林,A厂鼎盛期(2011-2014年)年销量峰值达到3.2万吨,B厂在2013年之后的高峰期销量有1.7-1.8万吨。A厂的成长,是通过产品+地毯式的营销手段,取得了一家独大的市场地位;B厂则是在2012年通过砸资源进行产品升级,获得了较优的产品效果,从而在市场上拥有一席之地。简单来说,A、B两大饲料企业的成功都离不开产品的成功。

海大此次对比试验,毫无疑问是一次营销创新。不过,产品测评历来争议颇多。可与此类比的,如罗永浩因锤子手机与测评小王子王自如的撕逼大战。所有对比、测评引发争议的焦点无非几个:第一,程序是否正义?是否独立第三方平台发布,规则对于涉事各方是否公平,过程有无公开等等。王自如的手机视频评测网站zealer就因获得雷军旗下的顺为创投基金数百万人民币天使投资,导致其在与罗永浩的争辩中,在程序正义上天然带有瑕疵。猜测测评者的动机,或许是诛心之论。但仅就程序而言,公信力确实受到了损害。

网箱对比并不是海大首创,但如此系统而高调的策划,同时利用新媒体进行传播,目前业内没有第二家。但无可否认的是,当前水产饲料行业的数据营销刚刚起步,对细分市场的开发几乎没有进行。所有饲料的卖点和评判指标几乎一样,任何比较都近乎肉搏。价格战是肉搏,测评也可能是肉搏。这在同质化竞争的行业,这种情况也不是新鲜事,例如加多宝和王老吉,农夫山泉和怡宝等等。

目前,市场上主流饲料如膨化料大多在130元/包左右,在竞争陷入同质化时,饲料企业是否还能通过产品升级来赢得市场?答案并不清晰。有一个现实问题需要考虑到,既得利益的饲料企业主动升级产品的意愿可能没那么高,因为推高档料会减少公司的销量。对于考核利润、销量等经营指标的企业经理人而言,这种自我革命所付出的代价太大,维稳更为重要。而且,有主流饲料企业负责人对草鱼料一再推高配方营养水平存有疑虑,“鸭料会有一个最佳料比区间,在这个区间内养殖户的投入和产出比最大,现在草鱼料的档次一直往上走是不是可行,这个不好说”。

第二,执行过程是否专业?测评规则的设计、标准的制定、获取数据的方式,能否经受专业的考验?整个测评模型是不是具备科学性?例如,在养殖过程非标准化、饲料产品同质化严重的水产领域,如何保证数据的可比性,便是需要认真思考的。

行业真正期待的是,海大这些实证对比能真正将市场聚焦价格、聚焦营销的策略转为聚焦产品的质量上。而这一转变,需要从产品定位和细分市场开拓的大系统去思考,这又牵扯到水产品品牌营销和销售的系列问题。例如,能否专门为不同口味或肉质的品牌鱼开发不同的饲料,能否为不同客户群体和养殖群体开发不同饵料系数的饲料等等,当对比的维度多了,产品的针对性更强了,市场更多元了,营销的手段和竞争的水平自然会提高。

尽管市面上能看到主流饲料企业所推出的高档料产品,但出于满足竞争需要的可能性较大。因此新进入者想靠升级产品来抢占市场,遭遇的阻力会比较大。不过,惠州澳华推150元/包的鱼料进展不错。鄢一禾透露惠州澳华的水产料销量里边,膨化料占了75%左右,其中上述价位单品销量又占了膨化料总量的40%。表明,产品继续升级还是具有可操作性,当然关键是产品要能创造出更多的价值。

不可否认,只要有对比,只要有测评,就会有争议。一方面,这涉及到各方的利益,另一方面,不同人看待问题和分析问题的角度不同。问题的核心,不在于让所有人满意或认可,而是要能在自己设定且经过科学验证的分析框架内自圆其说。

但这涉及到整个水产行业系统性的变革,显然难以一蹴而就。从价格营销到服务营销,再到实证营销、数据营销,这大概也是行业进步无法逾越一道道门槛。从这个角度看,无论你如何看待这场对比试验,应对、跟进和参与怕都是无法避免的。

此外,惠州当地有饲料厂做订制料每年有2万吨左右的销量,而且是现金直销,价格大概为90元/包;这种模式对经销商的业务存在影响,因此以经销渠道为主的饲料企业对现金直销模式会比较警惕。值得思考的是,据悉有主流饲料企业通过经销商渠道推出92元/包的膨化料想抢夺这部分客户,但效果并不理想。

类似的测评和对比试验,在饲料行业可能还不多见,但在诸如数码3c、汽车、电器等领域,早已不是什么新鲜事。行业需要具有专业主义精神的测评和对比,海大的创新应该得到鼓励,但操作的细节和流程确实需要进一步优化。

还有一种“非饲料”思维,就是在饲料这单一环节上不能取得明显优势时,可以通过产业链运作来寻找突破口,不过多环节联动操作所带来的难度也显而易见。某饲料企业负责人称,2016年他曾在潼湖试水大草鱼项目,拟从养殖模式上改变当地传统养2斤左右小草鱼的习惯,推荐养殖6斤以上大草鱼,以便错开销售规格和季节,降低市场养殖风险。最终,项目因流通环节无法有效监管而夭折。

竞品之间能否“好好聊天”?

惠州地区拥有15-20万吨的淡水鱼料市场,是海大华南二区的核心市场。近年,各个饲料企业在潼湖和博罗等核心市场剑拔弩张,掀起一场又一场的促销活动,从一吨送5包到一吨送十包,竞争十分惨烈。

作为水产两大巨头,海大和通威之间在当地的双龙斗在这两年达到顶峰,从今年4月初通威在潼湖发生20万吨死鱼事件上策划爆点营销,到现在海大组织的事件营销,竞争逐步升级,营销手段丰富;加上近年异军突起的澳华和今年声势浩大的大北农军团,正在挑战当地市场格局,惠州地区的淡水鱼料竞争已经非常规化。

作为惠州地区市场占有率最高的企业,海大组织这样一份产品测评报告,十分耐人寻味。一方面,看到了组织者对自身产品的自信,但直接与竞品正面对比,也颇具风险。放眼其他行业,一线品牌的市场营销,往往侧重向消费者表明“我的产品有多好”,而甚少强调“我的产品比某个产品更好”。

正常情况下,行业一线品牌是现有市场规则的获利者,维护既有秩序和规则,强化自身既定优势是基本的策略。而新品牌或二线品牌,要挑战一线品牌,确立自己的位置,常常主动出招瞄准行业老大,目的是与行业领先者发生关联,早日上位。处处约架的周鸿祎、口无遮拦的郭德纲都是各个行业深谙此道的高手。

当然,以目前饲料行业白热化竞争的态势,一线品牌中或许还没有绝对的领先者,发动主动营销也可理解。

同业关系的理想状态是什么?

值得留意的是,此次测评发布后,引起行业最大关注的不是报告本身,而是涉事企业间的争论。同业关系是企业最需要处理的公共关系,行业不应是刘慈欣笔下的“黑暗森林”。

如何处理与竞争者的关系?和而不同大体是在任何竞争中都应倡导的一种生存状态。《晋书》有云:和光同尘,与时舒卷。这是做人的智慧,也是做事的智慧。职场上讲究,藏巧于拙,用晦而明,寓清于浊,以屈为伸,处理商场上的同业关系,莫不如是。

竞品分析能为企业制定行业产品战略规划、产品各条子产品线布局、市场占有率提供一种相对客观的参考依据;随时了解竞争对手的产品和市场动态;可掌握竞争对手资本背景、市场用户细分群体的需求满足和空缺市场,自我快速调整、以保持自身产品在市场的稳定性或者快速提升市场占有率。这些都是正常的市场策略,与同业者和睦相处,恰恰是为了相互了解,而做到“不同”,真正差异化发展。

对于行业巨头,最能赢得市场口碑、融洽同业关系的营销活动,是放眼长远,谋求和推动行业的进步。行业进步最大的受益者,无疑是行业既有规则下的一线企业,谋行业进步,即是为企业自身进步。海大这些年坚持在各地提炼和推广健康的养殖模式,通威在行业内不遗余力地推广“365模式”,这些都是着眼于行业进步的最成功的市场营销。

更进一步讲,能够让更多中小企业在自己的商业生态圈中搭便车的行业巨头,则是更有潜力的企业。这不仅是胸怀问题,更是涉及企业商业模式和发展策略的战略问题。这已超出本文的讨论范围,姑且按下不表。

这场在朋友圈刷屏的撕逼大战,我们不妨放下成见、抛开竞争,从更专业和超脱的角度来思考,或许能带给行业意想不到的价值。

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